Le 4C del Marketing in Italia

Le 4C del Marketing in Italia: Tutto quel che devi sapere per Acquisire Clienti sul suolo italiano

Se provieni dal mondo accademico oppure sei un imprenditore che ricorda le nozioni universitarie e della “ragioneria”, sicuramente avrai sentito più volte nominare le 4P del Marketing teorizzate da Jerome McCarthy.

Probabilmente avrai sentito parlare anche di un ulteriore schema, le 4C di Robert Lauterborn, che ha come perno principale il cliente e la sua esperienza.

Ora, senza entrare fin troppo nello specifico delle due schematizzazioni, la difficoltà maggiore che riscontrano imprenditori e direttori marketing riguarda l’applicabilità di quanto appena esposto.

Sia le 4P che le 4C si basano sul mercato statunitense, che come tutti sappiamo possiede logiche diverse rispetto al nostro. Molti concetti non sono applicabili alle aziende italiane.

Ciò non vuol dire che gli “italiani” siano diversi dagli altri popoli, abbiamo anche noi due occhi, due braccia e un paio di gambe.

È solo che siamo nati con una cultura e delle circostanze differenti. Tutto qui.

Il secondo punto che vorrei mettere in risalto è che le spiegazioni universitarie in materia di marketing hanno una scarsa applicabilità e poca utilità nel contesto in cui un’azienda italiana vive. Parole come “value”, “brand equity”, “likeability” possono significare davvero poco agli occhi di un imprenditore indaffarato nel mandar avanti l’azienda tra clienti e fornitori.

Questi termini lasciamoli in università. Credimi, di marketing ci vivo e non so nemmeno io a cosa si riferiscano precisamente.

E soprattutto non saprei nemmeno di che farmene dato che la mia banca accetta solo bonifici e contanti, e sfoggiare termini cattedratici a faccia a faccia con un imprenditore equivale a rendere più complicate le cose.

Gli imprenditori – almeno quelli con cui ho a che fare io – sono abituati al concreto senza troppi giri di parole. Ciò che più gli preme non è rendere le cose belle, ma funzionali.

E parlando appunto di roba “funzionale”, che porta vendite e profitti, ti indico quali sono le vere 4C che devi tenere sott’occhio se vuoi far crescere la tua azienda in Italia, indipendentemente dal settore in cui operi e dal tuo volume di vendite.

Le 4C del Marketing in Italia – N° 1: la Clientela

Il primo punto su cui devi focalizzarti per far crescere la tua azienda è disporre in campo tutte quelle buone pratiche dettate dal marketing e dai numeri della tua azienda affinché tu possa attrarre la clientela migliore.

Il marketing è il diretto responsabile di questa operazione, colui che può portare nel tuo ufficio persone perfettamente in target che rispondono a pieno ai requisiti che TU richiedi e che la tua azienda necessita.

Meglio intavolare trattative con persone interessate e allineate con gli interessi della tua azienda anziché fare pesca a strascico con i commerciali, non credi?

Idealmente, un’azienda dovrebbe avere solamente “clienti buoni” a cui vendere. So che per motivi pratici questo non sempre è possibile, però possiamo dire che è qualcosa di fattibile, non al 100% ma grosso modo al 90%.

Utopisticamente, l’obiettivo di qualunque imprenditore ambizioso è avere a che fare con clienti che aiutano a far crescere l’azienda.

Adesso, attirando solamente degli ottimi clienti è un buon passo, ma NON decisivo per un’azienda che vuole svoltare radicalmente. Oltre ad avere un marketing capace di attrarre una certa clientela, devi anche saper applicare una controparte: eliminare coloro che non si allineano ai tuoi principi.

Significa che per ottenere una clientela di qualità devi innanzitutto sbarazzarti di coloro che:

  • Sul piano professionale NON rispettano le tue condizioni (o vorrebbero farlo ma non possono ugualmente), e
  • Sul piano finanziario NON ti forniscono abbastanza margine per permetterti di ripagare i costi fissi, di ammortizzare i debiti e di fare cassa in vista degli investimenti futuri.
    Non è una questione di “vendite”, ma di margine, ossia di “chi ti lascia più soldi possibili alla fine della giornata”.

In Italia, soprattutto, siamo abituati a vendere “tutto per tutti” e ci portiamo dietro questa mentalità dal primo giorno in cui ci siamo proposti al mercato.

Iniziamo in piccolo con pochi clienti e con un budget ristretto accettando di tutto e di più – e ci può stare sotto un certo punto di vista – senza però fare il passo successivo.

Se vuoi iniziare a guadagnare di più devi per forza “selezionare” i tuoi clienti, e far prevalere l’unica fascia che a parità di costo, gestione e tempo ti lascia più profitti in tasca in un tempo stabilito.

Il fatto che tu abbia un’azienda dal fatturato multimilionario non significa assolutamente NULLA se i guadagni sono esigui. Ciò che è più importante non è quanto vendi, ma quanto incasso “pulito” riesci a fare.

E più hai a che fare con clientele diverse, maggiori sono le probabilità che tu faccia meno profitti. Magari vendi di più – nell’immediato – ma stringi meno. Funziona così.

Ma vallo a spiegare all’imprenditore italiano cresciuto col capannone e con la convinzione di vendere tutto a tutti, che sostiene una tesi stupida come “più prodotti a catalogo = più possibilità di vendere”.

Non si accorge che così facendo sta uccidendo la sua azienda dall’interno. È vero che attingere da più fonti di clienti probabilmente genera più fatture, ma è sicuro che un maggiore inventario significa più costi sul bilancio e capacità minori di scalare, cioè vederti in difficoltà nel replicare il proprio negozio o aprire un secondo, terzo, quarto punto vendita in una zona differente.

Ho condotto uno studio (anno 2018) su 677 aziende del mio territorio e della mia regione (Campania), e sai cos’ho scoperto? Che la maggior parte delle aziende dal fatturato multimilionario con clientele diverse raramente presenta un utile annuo che supera 1 milione.

In poche parole, queste aziende sono sobbarcate da costi enormi. Quasi lavorano per il puro gusto di farlo, stringendo relativamente poco alla fine della fiera. Non è questione di “settore”, ma di aziende che hanno deliberatamente deciso di servire più clientele, e che per farlo si sono appesantite ulteriormente erodendo i propri margini.

Al contrario – chissà perché poi – le aziende focalizzate e snelle nei costi che si concentrano solamente su un target selezionato hanno riscontrato molte meno difficoltà, seppur presentando costi fissi e di struttura alquanto simili.

Il problema non è da attribuire ai prodotti e al prezzo come ti hanno detto in università, o alcuni invasati di “innovazione” (cosa cavolo c’è da innovare poi nessuno sa dirlo), o di “growth hacking” – che è sempre marketing, ma chiamiamolo diversamente per imbambolare meglio.

Il vero problema risiede nelle tue capacità da imprenditore di focalizzarti solamente su quell’unico segmento di clientela in cui la tua azienda può presentarsi “differente” rispetto a tutte le altre, ed eccellere al contempo sul piano finanziario.

La risposta si trova nei tuoi migliori clienti. Pensa a loro, magari è gente che sa il fatto suo e paga puntualmente, non solleva troppe polemiche e chiede consigli come se tu fossi un’autorità.

Ora, di questi ottimi clienti sicuramente ci saranno alcuni che ti lasciano più soldi rispetto ad altri, e lo fanno comprando ripetutamente, o comprando proprio i prodotti su cui hai ampio margine (o entrambe le cose).

Il resto invece si limita ad acquistare pochi articoli e comparire un minor numero di volte durante l’anno, senza mettere in dubbio però che siano anch’essi degli ottimi clienti.

Diciamo che, degli ottimi clienti che possiedi alcuni sono più ottimi di altri, e che li preferisci per una questione puramente rimunerativa.

Prendi in considerazione questi due parametri, concentra gli sforzi sulla porzione di clientela che ti lascia più denaro in cassa ed ecco che hai un piccolo scorcio di un vero piano marketing che segue il Metodo ClientiStrategici.

Non di certo si può definire completo (anzi, ci sarebbe ancora molto da fare) ma di sicuro è un buon punto di partenza se vuoi far decollare il tuo conto.

Dossier Speciale Banner

Ritornando a noi, quindi, la regola n°1 per far crescere un business in Italia è allontanare quanto più possibile i cattivi clienti e i meno proficui, focalizzandoti solamente su quel determinato gruppo che a parità di investimento ti lascia più denaro in cassa.

Se NON puoi fare questa operazione e non sai determinare numericamente quali sono i tuoi clienti e cosa ti lasciano in cassa giorno per giorno, hai in realtà un problema ben più grave.

Significa che non conosci i tuoi numeri e stai praticamente cercando di riempire un secchio bucato.

Non puoi amministrare la tua azienda se non conosci i tuoi numeri, e non ha senso rimanere in attività.

Una volta nel corso di una mia consulenza un imprenditore esordì con testuali parole: “Ma io più o meno so quanto mi lascia in tasca un cliente e so quali sono i migliori e chi no. A me interessa solo che i clienti entrino e paghino, non importa quali siano.”

Che da un certo punto di vista può anche essere vero che non si debba mai rifiutare il denaro dei clienti, qualunque esso sia, e che a occhio e croce un imprenditore “sa” chi acquista più roba e chi meno.

Il punto però è che non è sufficiente per poter amministrare un’azienda correttamente, e che questa pratica fatta sulle sensazioni personali fa sì che l’azienda esista e funzioni solamente nell’immediato breve termine, con parecchi ostacoli da affrontare e senza mai veder un futuro dignitoso.

Cerco di ampliare ulteriormente il discorso per completezza. Seguimi.

Quando progetti la tua azienda, devi saper distinguere 2 fasi:

  • La prima, in cui devi insediarti in un mercato e quindi devi fare cassa subito a tutti i costi;
  • La seconda, invece, in cui nel mercato sei entrato a pieno regime e devi farti spazio tra i competitor, sottraendogli quanti più clienti possibili tra quelli che ti interessano, e regalandogli (sì, regalare) coloro che non sono utili alle tue finanze.

Quando sei agli inizi accettare un po’ di tutto va bene. Un conto è fare cassa iniziale, un altro conto invece è farla crescere fino a farla sbarcare su un territorio più ampio come quello nazionale.

Per come siamo abituati a fare impresa sul suolo italiano, una media azienda ignora completamente la seconda fase rimanendo sempre a corto di cassa e annegando dal basso per via dei costi.

Arriva ad un punto in cui il “fatturato” non è più un motivo di vanto ma una vera e propria piaga. Più si fattura, meno margine si intasca.

L’imprenditore lascia che nella sua azienda entri chiunque abbia un minimo di gruzzolo in mano, e lascia che arrivino altri clienti che per poter servire dovrà ampliare le sue offerte e la gamma dei prodotti.

“Tutto a tutti” pur di fare cassa subito, senza un minimo di pianificazione finanziaria e strategica.

Poi ci sono anche quelli che già messi in ginocchio dai costi si permettono il lusso di concedere ai clienti dilazioni di pagamento pur di prendere le commesse, mettendo in sofferenza addirittura la liquidità.

Con le banche probabilmente tappano momentaneamente le perdite, sperando un giorno che i clienti alzino la testa e paghino. Ma nel 99% dei casi ricascheranno nella stessa situazione dopo poco tempo tempo.

Perché la vera falla si trova nell’acquisizione clienti dell’attività. Se vuoi veder crescere la tua impresa ti tocca “selezionare”, ossia passare alla seconda fase, possibilmente mettendo su un Sistema con una metodologia dalle fondamenta solide.

I concetti universitari intorno alle 4P o 4C legati alla figura di “Cliente” in realtà hanno poco spazio nel mondo reale perché non tengono conto dell’aspetto finanziario di un’impresa. Sono frasi campate ad aria e spesso non supportate dai numeri.

Chi esce dall’università, o da un percorso formativo “classico” come i seminari o i master accademici – e trova impiego in una delle tante aziende italiane (o peggio, nelle agenzie di marketing) – raramente è formato sulla gestione finanziaria e su “come / quando” applicare una determinata strategia in un contesto aziendale, senza sperperare inutilmente il budget in azioni inefficaci e controproducenti nell’85% dei casi.

La clientela (e la sua fidelizzazione) richiede obbligatoriamente di far spazio tra i clienti per premiare i migliori e farli crescere nel tempo. Non puoi fare questa operazione su tutti, perché non tutti i clienti rispettano i tuoi requisiti, e spesso antepongono i propri interessi a quelli tuoi.

Si tratta di trovare l’anello di congiunzione tra i clienti e gli obblighi aziendali. Questa è la vera definizione applicata al mondo reale di “clientela”.

Le 4C del Marketing in Italia – N° 2: il Costo

Qui ci addentriamo in ciò che qualunque direttore marketing o responsabile vendita direbbe per giustificare i suoi sforzi inconcludenti ai tuoi occhi, nonché una chiara ammissione di non saper nulla in materia di marketing e vendita:

Il prezzo è un fattore chiave legato al prodotto e al canale distributivo. Più è alto il prezzo e meno gente compra”.

In un discorso di natura economica questa affermazione è vera. Un prezzo alto costituisce una minor domanda sul mercato.

Il punto è che prendere questa affermazione da sola senza adattarla ad un mercato reale diventa del tutto insensata. Dal punto di vista economico sarebbe anche un’affermazione giusta, ma NON dal punto di vista marketing (e vendita soprattutto) di una singola azienda.

Questo perché le persone – o i tuoi clienti se preferisci – non comprano in funzione dell’economia, ma in funzione del marketing che fa una singola azienda. Individualmente. Non globalmente.

Un conto è il mercato globale, nella sua interezza. Un altro conto invece è il mercato di una singola azienda – la tua in questo caso.

Se i responsabili della tua azienda esordiscono con frasi simili, significa che sono probabilmente ferrati in materia economica, ma non in materia di marketing volta allo sviluppo del tuo mercato.

Tuttavia, non nego che il prezzo sia una componente fondamentale di un’offerta, e che uscire con un prezzo spropositato (o troppo basso) può seriamente nuocere alle casse della tua impresa.

Al contrario di quanto si possa pensare, però, il prezzo è molto meno importante di tanti altri fattori che lo precedono.

L’unico contesto in cui il prezzo diventa importante è quando l’azienda in primis è a metterlo in risalto e far leva su di esso.

Ogni volta che i tuoi clienti leggono “la migliore qualità al giusto prezzo”, la tua attività va incontro a sofferenze di medio-lungo periodo con la cassa. È come dire ai clienti “Ti do roba buona, ma non faccio il prezzaccio del leader. Sei quindi anche autorizzato a chiedermi lo sconto in trattativa”.

In Italia siamo abituati a prezzare i prodotti seguendo le direttive della concorrenza. Guardiamo il più caro e il più economico e ci buttiamo giusto giusto in mezzo.

Non posso imitare il leader perché io sto in un piccolo paese e lui è più forte e piazzato di me.
Non posso fare un prezzo stracciato altrimenti mi svaluto troppo e non guadagno niente… “.

Et voilà, ecco che spunta fuori “la migliore qualità al giusto prezzo”, uno dei peggiori cancri delle imprese italiane dagli anni 90 ad oggi.

Per esattezza – e spero mi perdonerai per ciò che sto per dire – il giusto prezzo non esiste. È una elaborazione che ti sei fatto basandoti sui gusti personali e da una tua (o dei commerciali) errata analisi dei feedback dei tuoi clienti. Fine.

Nemmeno il famoso “rapporto qualità/prezzo” è mai esistito.

Il prezzo di qualunque cosa che vendi può essere raddoppiato o addirittura decuplicato facendo leva sui meccanismi giusti di marketing che, appunto, si basano sulla percezione.

Il prezzo è dettato da quanto sei in grado di far percepire “esclusivo” il tuo prodotto per una particolare clientela. Vale a dire “differenziare il tuo prodotto per renderlo unico, non comparabile e non accostabile a tutti gli altri prodotti offerti dalla concorrenza”.

È la percezione ad essere collegata al prezzo, non la qualità o le caratteristiche dei tuoi prodotti.

Se fosse davvero come dici te, dove “il prodotto è tutto” sarebbe piuttosto semplice assicurarsi le vendite a qualsiasi prezzo.

Ti basterebbe ricercare materiali di pregio e offrire sempre più funzionalità per vedere i tuoi profitti schizzare e circondarti automaticamente di una folla desiderosa di comprare.

Facciamo un prodotto di qualità a un prezzo alla portata di tutti e vedrai come arriveranno i clienti!

Si venderà da solo, tutti ne parleranno e arriveranno clienti dal passaparola! La qualità è tutto!”

Ma non funziona così. È pura utopia “sperare” che le persone riconoscano la tua qualità, perché non la sanno riconoscere e non hanno un metro di giudizio.

Un prodotto migliore non equivale ad una giustificazione del prezzo, né rappresenta un aiuto a vendere di più.

Il meccanismo di chi acquista non si basa sulla qualità, ma sulla percezione a livello personale.

È il meccanismo di-chi-vende (cioè tu) a fregarti, perché pensi che i clienti vogliano la qualità e che acquistino sulla base di essa. Mi spiace, ma non è così.

Questo concetto è stato ampiamente dimostrato anche da studi scientifici. Il Dott. Francesco Celante può spiegartelo in questo video, applicato al mercato del vino.

Si è rilevato che tutti quanti hanno dato un certo valore ai 3 differenti tipi di vino. Quindi, una bottiglia a 3 dollari ha avuto un valore abbastanza basso, dato il prezzo.
La bottiglia a 6 dollari ha avuto un valore intermedio… e la bottiglia a 18 dollari ha avuto il più alto apprezzamento.

Tutto questo è normale. Unico dettaglio, importante, è che i 3 vini erano uguali.

Cioè, l’influenza del valore era determinata più dall’etichetta e dal prezzo che non dalla qualità intrinseca del vino. Ecco perché l’aspetto del valore comincia assolutamente con l’immagine che noi diamo.”

Visto il video? VINI UGUALI ma etichetta e prezzo diversi.

Non si sono impegnati a fare “un vino di qualità migliore” ma è bastato cambiare l’etichetta affinché le persone accettassero il prezzo. Un vino di 3 dollari venduto a 18.

Non mi sono inventato cose di sana pianta. Ci sono fior di studi a riguardo e non solo nell’industria del vino. Ma anche se il tuo fosse un settore veramente difficile, il principio di base resta lo stesso dato che vendi comunque a delle persone.

Ora, se vuoi applicare lo stesso principio alla tua azienda non devi migliorare il prodotto – so già che è ottimo di suo, altrimenti non lo metteresti in vendita – ma cambiare l’etichetta, ossia la percezione. In poche parole, fare marketing per vendere a prezzi più alti.

Naturalmente, al netto di tutto questo, non sto dicendo che la qualità non serva. Non di certo ho detto che devi rifilare merda ma “condita bene” ai tuoi clienti.

Semplicemente, oltre all’eccellente lavoro che stai già facendo per migliorare la qualità dei tuoi prodotti ti tocca affiancare un marketing mirato che ti permetta di vendere di più, alzare i prezzi e fare cassa per poterti espandere. Tutto qui.

A dover di cronaca, McDonald’s vende un menù dal costo di circa 3€ a 15€, Hermès vende cinte con materiali comuni a 700€, e lo smartphone che hai in mano a occhio e croce sarà costato 100€ – 250€ e venduto a 400€ (persino 1200€ se si tratta di prodotti Apple).

Non appena inizi a padroneggiare il concetto di percezione, scoprirai che puoi vendere i tuoi prodotti su una forbice più ampia di prezzi. Si chiama “elasticità del prezzo”.

Solamente una piccola fetta di mercato e dei tuoi clienti desidera effettivamente spendere il meno possibile e giocare al ribasso. Il resto (persone comuni che acquistano con criterio) desidera solamente il meglio e mette quasi sempre il prezzo in secondo piano.

Ti accorgeresti di poter aumentare i tuoi prezzi da subito senza subire significanti perdite solamente facendo un lavoro di percezione e di selezione del target.

Ogni fascia di clientela ha una propria elasticità che puoi ovviamente sfruttare a tuo vantaggio.

Il collegamento prodotto-prezzo esiste solamente nella mente di chi vende. Finora hai prezzato la merce in base a quanto tu “pensi” sia ragionevole acquistare, ma non è affatto così per i clienti.

L’elasticità da parte di chi vende è molto più rigida di quella di chi compra.

Chi compra lo fa per altre motivazioni che differiscono dalle tue. Per farti un esempio, anche se sei consapevole che una borsa originale Gucci presenti dei materiali piuttosto comuni, ci sarà sempre una folla affamata e desiderosa di comprare.

Sei disposto a pagare un ricarico anche del 1000% perché NON è importante il valore della merce, ma CHI te la vende. Puoi sfruttare a pieno il potere dell’elasticità di prezzo focalizzandoti su “chi” sei anziché “cosa” vendi.

Un conto è se a vendere una borsa è un marchio prestigioso come Gucci o Prada. Un altro conto è invece se sei te con la tua azienda a produrre borse 100% Made in Italy, qualitativamente migliori… e non riuscire comunque a eguagliare il volume di vendite e margini che fanno i primi due marchi.

Proprio perché non importa “la qualità” come i tuoi direttori e commerciali ti dicono, ma chi effettivamente sei.

Le persone non comprano prodotti ma un “marchio” a cui attribuiscono un significato particolare. M-A-R-C-H-I-O, Posizionamento, ossia “marketing”.

Cosa che una comune azienda italiana NON ha (e NON vuole ottenerlo) perché fissata con gli ampliamenti di gamma e dal vendere tutto a tutti. “Miglior prodotto, miglior qualità, prezzo basso”.

La tua azienda magari sarà anche più brava, più abile, e per certi aspetti anche “diversa”. Ma non rilevante per chi compra.

Puoi avere i migliori esperti, il miglior team produttivo, i migliori macchinari e fornitori… ma conta ZERO se non sei qualcuno e non sei diverso dagli altri nella mente di chi compra.

È per questo motivo che non riesci a vendere di più e i tuoi clienti sollevano obiezioni non appena provi ad aumentare i prezzi.

Anche il fatto di accettare chiunque in azienda e rimandando all’infinito la decisione di focalizzarti su una clientela particolare non ti permetterà MAI di poter incrementare i tuoi prezzi.

Servendo clientele diverse – un po’ come stai facendo ora – è quasi impossibile uscire dalla giungla dei prezzi e preventivi, ed è certamente impossibile evitare paragoni tra te e i competitor.

Fai le cose come gli altri, quindi, non sei nessuno. Un “chi” (ovvero un brand posizionato) non puoi mai costruirlo con questi presupposti. Non puoi nemmeno diventare rilevante per una nicchia se accetti di tutto e vendi di tutto in azienda.

E di conseguenza, non puoi aumentare i tuoi prezzi. Fine della spiegazione.

Pensaci. Il costo di un prodotto non è MAI un problema se vuoi acquistare l’auto dei tuoi sogni, la casa che desideri, il viaggio nel cassetto.

La vera domanda che dovresti porti è:

I miei prodotti sono desiderabili agli occhi dei miei clienti? Come posso renderli appetibili affinché i clienti facciano la fila per averli anche vendendoli ad un prezzo 10 volte maggiore di adesso?”

Il concetto del “prezzo legato al prodotto” che tira fuori chiunque abbia ricevuto un’istruzione accademica è fuorviante o addirittura inesistente per i motivi spiegati poco fa.

È solo che lo insegnano perché hanno distorto completamente le parole di qualche studioso marketing americano, ripetendole a pappagallo di generazione in generazione.

E in un mondo accademico o universitario in cui il marketing resta sui libri senza mai applicarlo – anche da parte di chi insegna – passa per verità assoluta.

Ma finisce lì, fin quando un neolaureato prova ad applicare e… non sa dove mettere le mani.

Oppure, improvvisa facendo danni. Oppure, lascia che sia l’azienda a formarlo a suon di concetti errati e dettati “dall’esperienza” dei responsabili più anziani che di marketing ne sanno meno di lui.

Oppure, molto semplicemente, viene relegato al reparto di grafica creativa e pubblicazione immagini, pensando che il marketing sia una questione di inserire gli hashtag #laqualitaalgiustoprezzo #laclassenonèacqua #solocosebelle sui social.

Ma cosa ci vuoi fare. Si è sempre fatto così e si continuerà a far così. Ed è per questo che sono intenzionato a dare un mio contributo per ridare splendore al nostro patrimonio industriale italiano.

Dossier Speciale Banner

Le 4C del Marketing in Italia – N° 3: il Canale

Un importante aspetto che molti imprenditori sottovalutano è il canale presso il quale acquisiscono i clienti e le entrate economiche. O meglio, ignorano il canale principale di acquisizione clienti e non ne sviluppano ulteriori per incrementare i profitti.

  • Il negoziante ha un solo ed unico canale in ingresso: aprire la serranda ed “aspettare” che i clienti entrino per comprare;
  • A ruota, adottano la stessa strategia anche il libero professionista e tutti coloro che svolgono la propria attività in un luogo “fisico”, però con l’accortezza di promuovere i propri orari di apertura e dire a voce aperta “siamo qui, siamo aperti, facciamo questo, veniteci a trovare”;
  • L’imprenditore invece basa le sue entrate prevalentemente sui commerciali, i quali sono incaricati di portare quanti più ordinativi in azienda;

Il problema di tutto questo è che sia il negoziante, sia il libero professionista che l’imprenditore, nel malaugurato caso in cui il loro canale principale venisse meno – vuoi perché non entra più nessuno in negozio o in studio, vuoi perché i commerciali non riescono più ad essere capaci a chiudere come un tempo – automaticamente perderebbero una sostanziale fetta di fatturato.

I costi fissi inizierebbero a farsi sentire, e presto l’intero sistema aziendale si ritroverebbe in perdita.

Rivolgendomi a te, se nella tua azienda non hai messo in moto dei meccanismi per diversificare le tue entrate, non possiedi delle entrate che ti facciano da “cuscino” in caso di emergenze. È un rischio enorme in quanto – non lo dico perché io sia cattivo ma perché così accade – la tua azienda rischia di sparire da un momento all’altro.

La stabilità della tua impresa si ottiene aprendo quanti più canali possibili di acquisizione clienti, e viene incrementata per ogni canale che decidi di aggiungere.

Qual è però il rovescio della medaglia di questa strategia? Costa un botto. Non per metterlo in pratica, ma per renderlo effettivo e che ti porti margine.

La più grande difficoltà di qualsiasi canale di acquisizione clienti non è la creazione, ma renderlo profittevole.

Se poi non possiedi né gli strumenti giusti né le giuste competenze rischi seriamente di farti male. L’agenzia nemmeno può venirti incontro, perché non possedendo le giuste direttive da impartire – le agenzie sono esecutrici di strategie – ti affidi più o meno a quel che c’è là fuori sulla base di osservazioni personali.

Inoltre, dovresti almeno avere il perfetto controllo dei numeri in azienda, altrimenti rischi di andare in perdita e non capire qual è l’elemento principale che ti causa i profitti, o peggio, le perdite.

Lo scopo principale non è “vendere”, ma fare “più profitti possibili”, cosa che non puoi ottenere senza il controllo dei numeri e del tuo marketing (che sempre più spesso lo vedo delegare ad cazzum).

Una strategia che consiglio da subito è potenziare il tuo canale principale e renderlo quanto più stabile possibile, ossia creare una procedura affinché quel canale ti dia dei risultati economici abbastanza prevedibili.

Successivamente, utilizzare i profitti per aprire il secondo, potenziarlo, aprire il terzo, potenziarlo, il quarto, il quinto, il sesto ecc.

Che è una strategia ben diversa dal solito fare italiano che utilizza i commerciali come le palline da baseball nel lanciapalle, pronti a scagliarsi contro le porte in faccia dei clienti.

Perché i commerciali non sono macchine, ma persone. Sono più soggetti ad errori, sono più assoggettati dalle circostanze e scaturiscono delle emozioni (soprattutto negative) durante la vendita. Le loro performance variano di giornata in giornata e non puoi fare alcuna previsione utile.

Immagina cosa accadrebbe se questo tuo canale venisse meno. Ecco a cosa serve diversificare le entrate.

Un’azienda che si rispetti, per poter funzionare deve saper sviluppare almeno:

  • Un canale di acquisizione clienti che sappia procurarti i primi contatti partendo da strumenti “fisici” come lettere di vendita, libri, brochure in stile copywriting, DVD, magazine propri, materiale cartaceo in generale ecc… per poi seguirli e inseguirli con strumenti online;
  • Un canale di acquisizione clienti online, che presenta l’enorme vantaggio di poter diffondere il tuo messaggio ad un enorme numero di persone, che però dovranno per forza essere lavorati e seguiti da strumenti fisici, anche da commerciali;

Esistono poi anche canali 100% fisici o 100% virtuali (come nel caso degli eCommerce), e ciò dipende dalla strategia a monte.

Ma di base, devi utilizzare strumenti che operano nel mondo fisico e in quello online a seconda di come è impostata la tua azienda e quali percorsi di acquisto seguono i tuoi clienti.

Il punto è che una media azienda italiana ha solamente un canale, che non funziona nemmeno bene.

Il massimo che fa è aprire un nuovo canale online utilizzando un eCommerce – sbagliando tra l’altro, come ho spiegato in questo articolo – o il classico “sito vetrina” su cui ripetere sempre lo stesso mantra “siamo un’azienda leader con maturata esperienza nel settore, attenta alle esigenze dei clienti e fornendo prodotti di qualità al giusto prezzo”.

Che non è un male, anzi. Ma come ho appena finito di dire, bisogna comunque portarlo a ROI altrimenti resta lì a prendere la polvere e procurarti spese.

Non ho altro da dirti su questa strategia. Semplicemente vale il vecchio detto “non mettere tutte le uova in un solo paniere”.

La strategia che ogni imprenditore dovrebbe adottare è potenziare quanto più possibile il proprio canale principale e utilizzare i profitti per aprire i successivi. Fine.

Le 4C del Marketing in Italia – N° 4: il Controllo

Ho inserito questo punto per ultimo non perché sia meno importante degli altri, ma perché è la matrice di tutti gli errori commessi ogni giorno da una comune azienda italiana.

Cercherò di spiegare a grandi linee cos’è il controllo e come esercitarlo nel modo più corretto possibile. Seguimi.

La piccola e media azienda, di default, nasce senza controllo. L’imprenditore a capo difatti opera senza possedere le redini:

  • Nè sugli aspetti finanziari e la contabilità, unica disciplina che dovrebbe saper governare per tirare avanti l’azienda verso un futuro di profitti – e non di perdite continue come spesso vedo fare;
  • Nè sul marketing, che, precisiamo, è l’asset principale che ogni azienda dovrebbe sviluppare per non rimanere a corto di clienti e subire “i cali stagionali” o gli attacchi dei competitor;
  • Nè sulla gestione interna e l’assegnazione dei ruoli, ossia le “deleghe”, in quanto per delegare bisogna conoscere cosa si delega, ed aspettarsi risultati consoni a quanto preventivato.
    Ma in genere l’imprenditore non è ferrato su come rendere il proprio personale più produttivo, né su come analizzare gli sforzi fatti e né può effettuare scelte ponderate in quanto è sprovvisto dei numeri.

Per farti degli esempi (partendo proprio dal controllo finanziario), di norma un’azienda non possiede un report aggiornato settimana per settimana sull’andamento economico.

Se chiedi quanto gli rende un determinato operaio (margine/ora) non sa come risponderti. Allo stesso modo, quando nelle mie sessioni di consulenza chiedo quali e quanti prodotti generano un certo margine, ottengo il silenzio.

Ovviamente non chiedo i dettagli per mettere in crisi o spaventare chi ho di fronte. Però mi capita spesso che io non riceva dei dati definiti alla mano necessari per fare le mie valutazioni, ma delle statistiche fatte a occhio e croce su quel che dicono i responsabili.

Ecco quindi che se nella tua azienda non hai tracciato per filo e per segno i tuoi indici finanziari, ti diviene praticamente impossibile fare delle scelte “sensate” per aumentare la redditività, ed è molto più probabile che alla fine della fiera tu prenda decisioni basate sul tuo istinto e/o errate.

Un imprenditore con dati imperfetti non può perfezionare nulla. Il controllo si esercita sui numeri.

Il marketing, per definizione, si basa sui numeri. L’acquisizione dei nuovi clienti si basa sui numeri.

Ergo, senza controllo dei tuoi numeri il tuo marketing farà sempre schifo e non potrai intervenire con precisione chirurgica laddove necessario.

Tutto ciò di cui abbiamo parlato come la clientela, il prezzo e i canali da cui attingere il denaro… non sono migliorabili senza controllo.

Dimmi con che criteri ti focalizzeresti su una piccola clientela redditizia per diventare leader, o quali prodotti a magazzino elimineresti per via di un margine di contribuzione troppo basso.

Non puoi, oppure vai per tentativi. Un’azienda è un’entità misurabile. No misura? No miglioramento, punto.

Ora cerco di introdurti un concetto un po’ più elevato della media che puoi trovare sul web, inerente al controllo sul marketing. Fai attenzione ora.

Partiamo da un dato di fatto: OGNI azienda fa marketing. Non fare marketing è impossibile.

La tua pubblicità o la tua rete commerciale, ad esempio, sono strumenti di marketing. Possono essere imprecisi, ma rientrano nella sfera “veicolare un messaggio verso il pubblico in target”.

E fin qui credo siamo tutti concordi. E spero siamo anche concordi sul fatto che ogni azione pubblicitaria ha un ritorno che può essere positivo o negativo.

Facendo mente locale a quanto abbiamo detto finora, un buon marketing si basa sui numeri e deve per forza di cose essere misurabile.

Peccato però che per una media azienda italiana le cose non stiano esattamente così, dato che gli sforzi pubblicitari che mettono in campo sono pressoché indeterminabili.

Spero che nella tua le cose vadano diversamente, ma là fuori le aziende sanno a quanto ammontano le spese, ma non sanno quanto gli ritorna (e non possono nemmeno migliorare!).

La regola n.1, prima ancora di poter esercitare il controllo sui numeri e sul marketing, è munirsi di strumenti che ti generano un output misurabile, perfezionabile, classificabile.

I volantini, le pubblicità sul quotidiano o le “performance” dei tuoi venditori è roba non tracciabile, su cui NON è possibile fare un lavoro di miglioramento.

Ciò di cui sei certo è il costo: fare 500 volantini ha un costo, la benzina dei commerciali anche, e ogni pubblicità che lanci ha una propria spesa.

Se tu ti svegliassi una mattina con l’idea di acquisire più clienti e ottenere maggiori ordinativi, non sapresti dove mettere le mani perché ti mancano i dati di partenza.

Ora non è che siano gli strumenti in sé ad essere imperfetti e non tracciabili. Restano pur sempre degli strumenti che hanno bisogno di un intervento umano per poter funzionare.

È il modo in cui vengono utilizzati ad essere un problema. Una questione di come, non di cosa.

Che è lo stesso discorso quando commissioni la pubblicità “bella e accattivante” all’agenzia di turno. Tanti click, tante views, tante interazioni social… ma i soldi sul conto quando arrivano?

Ecco cos’è il concetto di “controllo”. Controllare significa “non lasciare nulla al caso o alla fortuna, ma alla ragione dettata dai numeri”.

Stesso concetto poi è espandibile anche alle deleghe. Anche qui c’è un lavoro di numeri e misure, perché non puoi permetterti che il personale della tua azienda ti crei delle perdite, al netto di quanto siano “brave, oneste e leali”.

Io capisco il tuo stato d’animo e non sto affatto dicendo che tu stia sbagliando in toto a delegare le mansioni. La delega è fondamentale, non prendiamoci in giro.

Ma è altresì importante A CHI deleghi, che puoi valutare solo se hai le giuste conoscenze in materia.

Conoscere tutto di tutto è umanamente impossibile. Non fraintendere, non sto dicendo affatto che tu debba essere un esperto di marketing in prima persona per delegare il marketing, né che tu debba essere ferrato ai massimi livelli per ogni reparto.

L’unica cosa su cui devi essere sicuro è la “verifica” dei risultati, ossia possedere quel bagagliaio di conoscenze (anche minimo) per poter interpretare i dati, fare delle previsioni per l’andamento futuro ed effettuare scelte logiche sensate a seconda delle problematiche di percorso.

Nessuna operazione complessa, giusto il minimo necessario per mandare avanti l’azienda.

Nel caso in cui ti accorgessi di un aspetto da cui non puoi ricavare dei dati per trarre le tue conclusioni, sai già cosa fare: renderlo misurabile o tagliarlo fuori.

La regola n.2 è, appunto, rendere tutti gli asset della tua azienda misurabili e tracciabili.

Non esiste qualcosa di non-misurabile nel mondo degli affari, perché l’economia si basa a sua volta sui numeri, le aziende sui numeri e il marketing sui numeri. Anche quelli in cui pensi che sia impossibile determinare, in verità, esiste sempre un modo per farlo.

È solo che ti mancano alcuni tasselli per poterlo fare.

Quindi, adesso tocca a te.

Se stai ancora brancolando nel buio dei numeri che non possiedi, se vuoi focalizzarti su una clientela specifica e attirare il contante con il potente magnete del marketing, quel che devi fare è prendere gratuitamente una copia di questo Dossier ed entrare in possesso di tutte le informazioni che ti servono.

Se poi desideri fare il salto aggiuntivo, salvare capra e cavoli e iniziare sul serio ad appropriarti del controllo senza farti sfuggire ogni volta la situazione tra le dita, puoi direttamente prendere una copia di questo Kit contenente tutto ciò che avresti voluto sapere sull’acquisizione clienti almeno una ventina di anni fa.

Alla prossima!

Antonio

Dossier Speciale Banner

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *